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案例展示 |
| 欢乐传媒与“贝因美”合作打造“爱+才会赢”节目的案例 |
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贝因美娱乐行销造势80后
爱心传播有爱才会赢
这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。一个娱乐消费至上的时代。当“80后”成为时尚的代名词，我们难道不应该把这些娱乐营销纳入市场的主流，“80后”是一个不同个性构成的群体，只能针对不同的人具体对待，不好笼统地来作整体概括。考察他们，有两个东西至关重要，一是出身于“独生”，二是成长于“市场”，这是他们区别于其他代人群的两个特别的坐标，这使他们和别的代际明显地区别开来。而他们的长处与短处，也都由此而来的。
70年代的营销是想出来的，80年代的营销将是“玩”出来的。“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走红网络；“超级女声”的红遍大江南北；甚至“百家讲坛”的专家学者们也开始“娱乐一把”……这一切的一切，都在诉说着一个事实：中国人进入了一个疯狂的“娱乐时代”。
娱乐是当今生活的一个主流，应该说生活的一小部份是工作，其它一大部份都是娱乐。为了顺应时代发展的需要，各类新型娱乐层出不穷。在这其间，对于中国年轻品牌来说其实蕴藏着极大的成功机会。中国年轻品牌完全可以借助新娱乐的方式，一举实现品牌与消费者之间的零距离沟通与互动，甚至可以在一夜之间，破除消费者与品牌之间的那道隔阂。
2005年的《超级女声》，成就了蒙牛酸酸乳，成就了湖南卫视，成就了天娱公司，成就了超女，更满足了消费者的需求。2008年《爱+才会赢》成就了贝因美、成就了旅游卫视、成就了欢乐传媒、成就了明星妈妈。
新娱乐营销，主要是传媒与企业联合开展（譬如天娱和蒙牛、欢乐传媒和贝因美）。新娱乐营销作为一个新兴起的组合结构，改变行业旧有模式和竞争规则，其根本原因在于"强强联合"释放整个产业价值链的系统协同效应。"突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。
欢乐传媒作为国内最大的主流媒体影像内容供应商之一，每年制作的大量精彩影像内容为电视、互联网、手机等媒介提供了丰富的内容支持，并且拥有电视、平面媒体、多媒体、地面活动等完备的资源平台，是全方位的国际化跨媒体运营机构。多年来，一直致力于和重要战略合作企业共同发展，全方位整合的沟通渠道，包括电视、地面活动、互联网等媒介广告资源整合，逐渐形成一个集电视、互联网、地面活动多媒介立体互动的整合资源营销链。
作为一档电视娱乐节目，《爱+才会赢》在商业模式创新上有非常重要的意义：赞助商（贝因美）、运营商（欢乐传媒）、旅游卫视(介质)、腾迅（网络支持）等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。在传媒竞争日趋激烈的今天，谁能与所属产业价值链产生高效率的协同，谁能创新协同模式，谁能与整个产业价值链形成共生共赢、荣辱与共、利益均沾的关系，谁就拥有了发展的先机，谁也就能实现持续赢利。
把娱乐、欢乐，作为品牌的核心价值，这是很多国际消费品的杀手锏：百事可乐总是为其“新一代的选择”提供超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念；可口可乐和麦当劳甚至直接就以“欢乐”作为品牌的核心价值……在国内，一些成熟品牌也开始为品牌内涵增添娱乐价值。比如：贝因美一直以“爱”的企业文化理念，开展漂亮妈妈、冠军宝贝，以及最近国内最火热的《爱+才会赢》等娱乐节目，把中国传统“家”文化的特征表达得淋漓尽致。该栏目自知名娱乐主持人刘仪伟的加入后，更将一档育儿栏目以明星娱乐化的方式呈现，不仅在关注度上大大提高，而且在节目内容的创新上也融入了多样化的形式。娱乐化的猜身份游戏，特邀嘉宾出席曝料育儿秘籍，异国亲子旅游等等。
然而如今的娱乐行销不再只关注八卦新闻的影响力提升，明星＋公益的方式却更能在社会引发关注度。基于贝因美15年秉承一贯以来“爱”的企业文化理念，该栏目更是将可观赏性和企业文化、社会热点紧密的结合在一起。以“人生旅途 关爱有家”作为栏目的出发点，成功的通过节目内容设置将贝因美的“育婴工程”、“爱婴工程”和“亲母工程”三大独特的文化体系完美的体现出来，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。
贝因美的三大文化体系，以“育婴工程”——成功生养教讲座——传播全面、科学的育儿理念和知识技能；以“爱婴工程”提供爱心捐助，以“亲母工程”关爱母亲以及贫困母亲，成就伟大母爱，共同塑造了贝因美以“爱”为主诉求的品牌定位。另外，“贝因美多胞胎之家”、赞助困难婴幼儿家庭也是贝因美“爱婴工程”的内容之一。15年来，贝因美做到了保证自己提供给中国宝宝的产品都是用“爱心”和“责任心”凝聚而成的，把产品和服务的科学性和安全性作为最基本的原则要求。从1993年至今，贝因美已经向全国近500家多胞胎、数千个困难婴幼儿家庭提供了捐助。他们每年都要向全国各地的社会福利机构捐赠钱款、贝因美食品以及书籍等物品累计已达1000多次，总价值已达1.5亿元。在贝因美15周年庆典当日，又与中国少年儿童基金会联手在京设立了1000万“贝因美母婴关爱基金”，首批启动100万元基金将捐赠给农村留守女童，此举旨在继续以实际行动传播“爱”的精神，呼吁全社会共同关注弱势群体，关注贫困婴童的健康成长，把爱献给最需要的群体，身体力行的演绎爱心。
“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特麦克凯恩这样说道。商业的本质就是做秀。这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注，成功就会成为一种相应而来的副产品。 |
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